18
دسامبر

آشنایی با مفاهیم و تکنیک های حوزه تبلیغات– قسمت اول

 

🔰آشنایی با مفاهیم و تکنیک‌های حوزه تبلیغات

موضوع: تبلیغات_چیست؟

قسمت اول:

🔻تعریف و هدف از تبلیغات

🔸دو تن از اساتید ارتباطات، تبلیغات را فن اثرگذاری بر نگرش و رفتار انسانی تعریف کرده‌اند که می‌کوشد مخاطب را از طریق استفاده از مجموعه‌ی از تکنیک‌ها و جذابیت‌ها به خرید کالا یا استفاده از خدماتی سوق دهد. به بیان ساده می‌توان گفت؛

🔹تبلیغات یعنی رساندن یک پیام اقناع_کننده در مورد محصولی مثل یخچال فریزر و یا خدمتی مثل بیمه از طریق رسانه‌های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه با هدف خرید آن محصول و یا استفاده از آن خدمت.

🔸هدف از تبلیغات مثبت نشان دادن مصرف یک کالا و ایجاد یک مصرف کننده با دوام و وفادار است. تبلیغگران در این زمینه از انواع فنون و تکنیک‌های تبلیغاتی بهره می‌گیرند و نیازها و تمایلات مصرف کننده نظیر تمایل به امنیت، قدرت، تندرستی و شادابی، رفاه و آسایش خانواده را تحریک می‌کنند و پیام تبلیغاتی به مصرف کننده القا می‌کند که مصرف کالای تبلیغ شده کمبود وی را جبران می‌کند.

🔹برای مثال تبلیغ کرم پوست بر روی نیاز انسان‌ها به شادابی و زیبایی متمرکز می‌شود و به خصوص خانم‌ها را به داشتن پوستی زیبا و لطیف با استفاده از مارک خاص کرم آرایشی وسوسه می‌کند.

🔻 پیدایش تبلیغات در جهان

🔸تاریخچه تبلیغات_تجاری در دنیا، به دوره باستان و رواج شیوه داد و ستد کالا می‌رسد و شیوه فعلی تبلیغات بر پایه قرن‌ها فعالیت فنیقی‌ها که بر راه بازرگانان، پیام خود را بر روی سنگ‌ها و صخره‌ها حک می‌کردند، برمی گردد.

🔹در نتیجه کاوش‌هایی که در مناطق اطراف دریای مدیترانه انجام شده است، مدارکی به دست آمده که نشان می‌دهد رومی‌ها و اجداد آنها از تبلیغات استفاده می‌کردند؛ همچنین برخی اشارات در تاریخ نشان می‌دهد که عده‌ای از فروشندگان برای افزایش فروش کالاهای خود از تبلیغات استفاده می‌بردند. اما آنچه امروز به عنوان تبلیغات می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم میلادی در غرب دارد.

🔸تاریخچه تبلیغات در جهان به دو بخش «تبلیغات در عهد باستان» و «تبلیغات در عهد جدید» تقسیم می‌شود.

🔻تبلیغات در عهد_باستان

🔸قبل از اختراع صنعت_چاپ در اروپا که آغاز دوره جدیدی در ارتباطات و تبلیغات شروع شد، به سه صورت وجود داشت:

۱٫ علائم_تجاری:

🔹افتخار و غروری که استاد کاران در زمان‌های گذشته برای مصنوعات خود قائل بودند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت‌های تجاری می‌شد. آنان بر روی کاسه و کوزه‌های سفالی، علامت مخصوص خود را حک می‌کردند.

🔸بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می‌گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می‌کردند. امروزه علائم_تجاری به لوگوی شرکت‌ها تغییر شکل یافته است.

۲٫ نشانه‌ها و دیوار_نوشته‌ها:

🔹در دوران قدیم بر روی سنگ‌ها و دیوارهای محلی که اجناس به فروش می‌رسید، جملاتی تمجید آمیز درباره اجناس نوشته می‌شد.

🔸کاوش‌ها از شهر بمبئی نشان می‌دهد که یک نوشته‌ای روی در ورودی هر دکان وجود داشته است. نظیر آن را می‌توان تبلیغات بر روی دیوارهای شهر و تابلوهای بالای مغازه‌های امروزی نام برد.

۳٫ جارچی‌ها:

🔹در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچی‌ها وظیفه اطلاع رسانی را بر عهده داشتند. آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را با صدای بلند اعلام می‌کردند و بابت آن مزد می‌گرفتند.

🔸امروزه هم در خیابان‌های سطح شهر تهران افرادی با نام «دادزن» به معرفی محصولات یک مغازه می‌پردازند.

تبلیغات در دوره_جدید

🔸سال ۱۴۵۰ میلادی یک سال مهم در تاریخ تبلیغات است؛ در این سال صنعت_چاپ اختراع شد و گوتنبرگ انجیل معروف خود را چاپ کرد. اگرچه صنعت چاپ به کندی حرکت کرد اما توانست در طول ۳۰۰ سال در تمام اروپا مورد استفاده قرار گیرد.

🔹بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزود و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد.

🔸پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی، تبلیغات به آرامی جای خود را در رسانه های جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در ایالات پنسیلوانیا راه‌اندازی شد.

🔹آژانس‌های تبلیغاتی از جمله نیروهایی بودند که در نیمه قرن نوزدهم به تکمیل صنعت تبلیغات کمک کردند. بنابراین، اختراع صنعت چاپ و به موازات آن پیدایش و گسترش گونه های جدید رسانه‌های ارتباط جمعی آغاز انقلابی در عرصه تبلیغات تجاری به شمار می‌آید.

🔸ظهور و گسترش رادیو در دهه ۱۹۲۰ و به دنبال آن تلویزیون باعث شد که افراد بی‌سواد که قدرت خواندن نداشتند از تبلیغات مطلع شوند و تبلیغات سریعتر و جذابتر دریافت می‌شدند. پس از جنگ جهانی دوم، بخش تبلیغاتی تلویزیون به سرعت از سایر رسانه‌های تبلیغاتی جلو افتاد.

🔹تاریخ تبلیغات با اینترنت و تبدیل شهروندان به کاربران اینترنتی وارد دوره جدیدی شد. می توان گفت با شکل گیری اینترنت و رسانه‌های_نوین ارتباطی به مرحله جدیدی در تاریخ تبلیغات رسیده‌ایم.

🔻پیدایش تبلیغات در ایران

🔸عصر جدید با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در دوره قاجار، اندک اندک آگهی‌های تجاری به نشریات ایرانی راه یافتند.

🔹اولین روزنامه‌ای که اقدام به چاپ آگهی کرد، روزنامه وقایع_اتفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی و موضوع آن، فروش یک خانه در محله شاه عبدالعظیم بود. اولین روزنامه‌های ایران (وقایع اتفاقیه و دولت علیه ایران) به ندرت آگهی داشتند.

🔸از آن رو که نخستین تلویزیون ایران را بخش خصوصی ایجاد کرده بود، مهم‌ترین منبع درآمد آن، آگهی‌های تجاری بود. در دهه ۱۳۴۰ آژانس‌های تبلیغاتی متعددی تأسیس شد و تبلیغات سهم عمده‌ای در رسانه‌های خصوصی و دولتی گرفت.

🔹پس از انقلاب اسلامی، محتوا و طراحی تبلیغات، هماهنگ با روح اسلامی انقلاب تغییر کرد و با ورود موبایل و سپس اینترنت و رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر شاهد پیشرفت تبلیغات_نوین در جامعه ایرانی هستیم.

🔻انواع تبلیغات از نظر موضوع

🔹موضوع و هدف پیام‌های تبلیغاتی آنها را به دو دسته بزرگ تبلیغات_تجاری و غیر تجاری تقسیم می‌کند. اگر چه تبلیغات تجاری رایج‌ترین گونه‌ی تبلیغاتی است اما دو گونه‌ی دیگر تبلیغات به نام «تبلیغات_سیاسی» و «تبلیغات فرهنگی» هم در خانواده تبلیغات قرار می‌گیرند.

🔸با نگاهی گذرا به سه گونه‌ی تبلیغات تجاری، فرهنگی و سیاسی تشخیص خواهیم داد که تبلیغات تجاری به حوزه اقتصاد، تبلیغات_فرهنگی به حوزه فرهنگ و اجتماع و تبلیغات سیاسی به حوزه قدرت و سیاست مربوط می‌شود.

🔹هر سه گونه‌ی عمده تبلیغات برای انتشار به رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی نیاز دارند که در ادامه با تقسیم بندی رسانه‌ها به سنتی و مدرن به توضیح آن می‌پردازیم.

۱٫ تبلیغات تجاری:

🔸همه ما هر روزه در سطح شهر و در تلویزیون، روزنامه و مجلات شاهد تعداد زیادی تبلیغات تجاری برای معرفی یک محصول هستیم. این گونه‌ی تبلیغاتی هدفی انتفاعی و سودجویانه دارد و به بازار و خرید مرتبط است. هدف تبلیغ کننده در این تبلیغات این است که با تأثیر گذاری بر ذهن و رفتار مخاطب، سود_اقتصادی کسب کند.

۲٫ تبلیغات غیر تجاری:

🔹این نوع از تبلیغات در گام اول به دنبال کسب منفعت اقتصادی و سود مالی نیست و هدفی سیاسی و حزبی را در تبلیغات سیاسی و یا هدفی فرهنگی و اجتماعی (عام المنفعه) را در تبلیغات فرهنگی دنبال می‌کند.

منبع: «سواد رسانه‌ای-تبلیغات» به اهتمام حمیدرضا آیت اللهی